Un an après, avons-nous les bonnes clés pour comprendre la Gen Z ?

Septembre 2025, la jeunesse malgache envoyait un message fort. Depuis, elle n’a jamais autant été observée, analysée, commentée. Et le récent Séminaire national de la jeunesse l’a de nouveau placée au cœur des échanges. Mais derrière les codes générationnels et les grandes tendances internationales, avons-nous réellement les bonnes clés pour comprendre ce qui anime les jeunes ici ?

Pour commencer à confronter les perceptions à la réalité, Facto Madagascar a interrogé, en août 2026, 519 jeunes âgés de 18 à 30 ans. Les résultats dessinent une jeunesse à la fois préoccupée par son avenir et profondément désireuse de le prendre en main.

Clémence Nalet-Lecomte, Directrice générale de Facto Océan Indien, partage les enseignements — et les questions — que cette étude fait remonter.

Pourquoi avoir choisi de parler aujourd’hui de la Gen Z ?

Parce que le sujet m’anime, tout simplement. Et parce qu’il touche au cœur de notre métier.

Diriger une agence de communication, ce n’est pas seulement réfléchir à la manière dont les marques prennent la parole. Notre première responsabilité, c’est de comprendre les gens. Ce qui change dans leur quotidien, leurs aspirations, leurs contraintes, leur façon de choisir, de travailler, de consommer, de faire confiance.

Il y a un an déjà, nous recevions des signaux qui nous donnaient envie de creuser. Le Séminaire national de la jeunesse a remis le sujet au centre des conversations.

Et les entreprises, elles, ont bien compris que quelque chose bougeait. Elles adaptent leurs formats, leurs expériences, leurs offres, leurs prises de parole. Donc la question n’est pas : « Les marques ont-elles compris les jeunes ? » Elle est plutôt : « Avons-nous toutes les clés pour les comprendre dans leur réalité, ici ? »

Pourtant, on n’a probablement jamais autant étudié la Gen Z…

C’est justement ce qui rend le sujet passionnant. On sait qu’elle est très influencée par le digital, qu’elle recherche davantage d’authenticité, qu’elle accorde une place importante aux pairs et aux créateurs, qu’elle entretient un rapport différent au travail.

Mais de quelle Gen Z parle-t-on ? Un jeune de 22 ans à Paris, à Saint-Denis de La Réunion, à Nairobi ou à Antananarivo peut regarder les mêmes vidéos, écouter les mêmes artistes, connaître les mêmes marques. Il ne dispose pas du même pouvoir d’achat, des mêmes perspectives professionnelles, du même accès au numérique, ni du même rapport à la famille ou au territoire. On peut partager les mêmes codes sans avoir les mêmes arbitrages.

Et c’est ce que notre étude commence à montrer : certaines idées que l’on associe spontanément à la Gen Z internationale ne ressortent pas de la même manière chez les jeunes que nous avons interrogés à Madagascar.

Le territoire compterait donc autant que la génération ?

C’est mon hypothèse — et je précise tout de suite que c’est une hypothèse de travail, pas un résultat d’étude. Nous vivons un paradoxe : la technologie rapproche énormément les jeunes à travers le monde. Les plateformes, les contenus, la musique, la mode, les références culturelles circulent à une vitesse incroyable. Mais les réalités économiques, sociales et culturelles, elles, restent profondément différentes.

La technologie mondialise les usages. L’économie et la culture relocalisent les attentes. Pour une entreprise, cette distinction change beaucoup de choses.

L’Afrique permet-elle particulièrement de mesurer cette différence ?

Oui. Et là, je m’appuie sur des données qui ne sont pas les nôtres : celles de l’African Youth Survey 2024. L’Afrique compte 532 millions de jeunes âgés de 15 à 35 ans. Parmi les jeunes Africains qui travaillent, 90 % occupent un emploi informel. Ces réalités-là obligent à mettre en perspective certaines grilles de lecture internationales.

Prenons le travail. En Europe, on parle beaucoup de quête de sens, d’équilibre de vie, d’épanouissement professionnel. Ces aspirations peuvent évidemment être partagées par les jeunes Africains. Mais quand l’accès à l’emploi et la sécurité économique ne sont pas les mêmes, la hiérarchie des attentes ne l’est pas non plus.

Nos résultats à Madagascar vont dans ce sens. Quand nous avons demandé aux 519 jeunes interrogés ce qui les aiderait le plus aujourd’hui, ils ont cité d’abord plus de moyens financiers, l’accès à un emploi, l’accès à un financement et l’acquisition de nouvelles compétences.

Il ne s’agit donc pas d’opposer les jeunesses. Les aspirations peuvent être proches. Elles s’expriment simplement dans des champs de possibilités très différents.

QUELQUES REPÈRES

EN AFRIQUE (source : African Youth Survey 2024)

532 MILLIONS
de jeunes âgés de 15 à 35 ans.

90 %
des jeunes Africains qui travaillent occupent un emploi informel.

7 SUR 10
déclarent vouloir créer leur entreprise.

PRÈS D’1 SUR 2
envisage de quitter son pays.

À MADAGASCAR (source : étude exploratoire Facto Madagascar, août 2026, 519 répondants de 18 à 30 ans)

48 %
des jeunes interrogés se déclarent optimistes face à leur avenir, alors même que 36 % citent leur avenir en général comme leur première préoccupation.

52 %
se voient dans cinq ans entrepreneurs ou freelances.

9 % SEULEMENT
se projettent comme salariés à Madagascar.

74 %
partiraient certainement ou probablement vivre et travailler à l’étranger si une bonne opportunité se présentait.

70 %
placent la qualité en premier lorsqu’ils choisissent une marque ou un produit.

Échantillon non représentatif de l’ensemble de la jeunesse malgache.

Qu’est-ce qui vous frappe dans les aspirations de cette jeunesse ?

Son envie d’agir.

À l’échelle africaine — toujours selon l’African Youth Survey — sept jeunes sur dix déclarent vouloir créer leur entreprise et près d’un sur deux envisage de quitter son pays.

Chez nous, cette recherche d’autonomie ressort très fortement. Dans cinq ans, 31 % des jeunes que nous avons interrogés souhaitent avoir créé leur entreprise et 21 % se voient freelances ou travaillant à leur compte. À l’inverse, seuls 9 % se projettent salariés à Madagascar. Je dois dire que ce chiffre-là m’a arrêtée.

Et l’aspiration se renforce avec l’âge : chez les 25-30 ans de notre échantillon, 40 % veulent avoir créé leur entreprise.

En parallèle, 74 % de nos répondants déclarent qu’ils partiraient certainement ou probablement vivre et travailler à l’étranger si une bonne opportunité se présentait.

On pourrait y voir une contradiction, voire en conclure que les jeunes veulent partir. Je crois que ce serait aller trop vite. Ce que ces chiffres racontent d’abord, c’est une recherche de possibilités. Entreprendre. Se former. Trouver un emploi. Accéder à un financement. Développer une activité. Partir, parfois. Réussir ici lorsque c’est possible.

Le vrai sujet n’est peut-être pas tant « partir ou rester » que « pouvoir avancer ».

Pourtant, vos résultats montrent aussi une jeunesse préoccupée par son avenir…

Oui, et c’est justement cette tension qui me paraît la plus intéressante.

36 % de nos répondants citent leur avenir en général comme leur première préoccupation, devant la recherche d’un emploi ou d’un meilleur emploi. Et pourtant, près d’un jeune interrogé sur deux se dit optimiste face à l’avenir.

Je trouve cette coexistence très révélatrice. Nous ne sommes pas face à une jeunesse qui aurait renoncé. Nous sommes face à une jeunesse qui perçoit très bien les incertitudes, mais qui continue à se projeter et à chercher des solutions. Si je devais résumer d’une phrase ce que je lis derrière ces chiffres, ce serait celle-ci :

« Je ne demande pas qu’on décide de mon avenir. Je demande qu’on me donne les moyens de le construire. »

Je le précise tout de suite : c’est une formulation de ma part, une interprétation. Aucun répondant ne l’a prononcée. Mais elle traduit assez bien ce que nous voyons apparaître derrière les chiffres.

Le Séminaire national de la jeunesse renforce-t-il cette réflexion à Madagascar ?

Il renforce surtout ma conviction que c’est le bon moment pour écouter. Madagascar est une société où la transmission entre générations et le respect des aînés occupent historiquement une place importante. Les jeunes évoluent aujourd’hui à la rencontre de cet héritage et d’un monde extrêmement ouvert, rapide et connecté.

C’est cette tension entre transmission et transformation qui m’intéresse.

Et surtout, notre étude suggère qu’il n’existe probablement pas une jeunesse homogène. À 18-20 ans, le besoin de compétences ressort particulièrement. Entre 21 et 24 ans, l’accès à l’emploi devient central. Chez les 25-30 ans, l’accès au financement et la volonté d’entreprendre prennent davantage de place.

C’est presque un parcours qui se dessine : se préparer, trouver sa place, puis construire sa propre voie.

Pour les marques et les institutions, cela veut dire une chose : il faut aller chercher davantage de données locales, écouter, confronter nos intuitions au terrain. Parce que ces jeunes ne sont pas seulement les consommateurs de demain. Ils sont déjà nos collaborateurs, nos clients, nos entrepreneurs, nos créateurs et nos prescripteurs. Les comprendre, c’est un sujet économique d’aujourd’hui.

Dispose-t-on de suffisamment de données locales ?

Pas encore. Et c’est précisément l’un des sujets qui nous occupent chez Facto.

Nous disposons de beaucoup de données européennes et américaines et, heureusement, de plus en plus d’études africaines. Mais l’océan Indien, et Madagascar en particulier, reste très peu documenté. C’est aussi pour cela que nous avons voulu commencer à produire nos propres données.

Je veux d’ailleurs être claire sur ce qu’est cette étude — et sur ce qu’elle n’est pas. C’est un travail exploratoire, mené en août 2026 auprès de 519 répondants de 18 à 30 ans, avec une forte représentation d’Antananarivo. L’échantillon n’est pas représentatif de l’ensemble de la jeunesse malgache, et je ne vais pas prétendre le contraire. Ce qu’il permet, en revanche, c’est de confronter des intuitions à des réponses réelles. Et plusieurs nous ont surpris.

Lesquels, par exemple ?

Le rapport aux marques, sans hésiter.

On associe beaucoup la Gen Z aux valeurs, à l’engagement, à l’authenticité, à l’image des marques. Or, lorsque nous demandons aux jeunes interrogés ce qui compte le plus au moment de choisir une marque ou un produit, 70 % répondent d’abord : la qualité.

L’utilité quotidienne arrive très loin derrière, puis le prix. Les valeurs de la marque, son caractère malgache ou son image sont beaucoup moins cités comme premier critère de choix.

Attention, cela ne signifie pas que les valeurs ou l’identité d’une marque ne comptent pas. Mais cela rappelle quelque chose de fondamental : un discours de marque ne remplace jamais la preuve produit.

C’est très concret dans notre travail au quotidien. Quand nous accompagnons une enseigne comme Magasins U à Madagascar, la conversation ne porte jamais uniquement sur la campagne. Elle porte aussi sur l’assortiment, sur le prix, sur la promesse tenue en rayon, sur l’expérience vécue en magasin. Sur un marché où le pouvoir d’achat est contraint, la préférence se gagne d’abord là — dans la répétition d’une promesse tenue.

Qu’attendent alors les jeunes des entreprises ?

Là encore, les réponses sont très concrètes. Lorsque nous leur demandons quel devrait être le rôle prioritaire des grandes entreprises à Madagascar, ils citent d’abord la création d’emplois, puis la formation des jeunes, la contribution au développement du pays, une meilleure rémunération des salariés et l’aide à la création d’entreprise.

C’est important, parce que cela déplace la question : de la communication vers l’impact réel. Une entreprise ne construit pas seulement sa relation avec cette génération à travers ce qu’elle dit. Elle la construit à travers les possibilités qu’elle crée.

Vous évoquez un risque de désalignement entre les jeunes et les entreprises. Faut-il s’en inquiéter ?

Je parlerais plutôt d’un phénomène naturel. Chaque grande transformation générationnelle crée des moments de friction avec les institutions, les entreprises ou les modèles établis. L’histoire en offre de nombreux exemples, de Mai 68 aux mouvements contemporains portés ou amplifiés par les nouvelles générations.

Ce qui change aujourd’hui, c’est sans doute la vitesse. Les technologies évoluent extrêmement vite, les usages aussi. Une entreprise peut avoir parfaitement compris ses consommateurs à un moment donné et devoir, quelques années plus tard, réinterroger certaines de ses certitudes.

Et c’est vrai pour nous aussi, en tant qu’agence. Il m’est arrivé de défendre une intuition en réunion et de découvrir, données en main, qu’elle ne tenait pas. Notre métier nous oblige à distinguer en permanence ce que nous savons de ce que nous croyons savoir.

Cela dépasse donc largement la communication ?

Complètement. On peut adopter tous les codes de la Gen Z et passer complètement à côté de ses attentes. Parce que le local, ce n’est pas simplement une langue, un visage ou une référence culturelle glissée dans une campagne. Le local n’est pas un décor. C’est une réalité de vie. Il se trouve dans le prix, le produit, l’accessibilité, le service, le moyen de paiement, la distribution, l’emploi, la formation, les opportunités offertes.

Un opérateur comme Orange Madagascar, que nous accompagnons depuis des années, en est une bonne illustration. Ce qui fait la différence auprès des jeunes, ce n’est pas seulement la manière de leur parler. C’est ce qu’ils peuvent réellement faire : se connecter, payer, envoyer de l’argent, accéder à des services — dans leur langue et à un prix qui correspond à leur budget. La marque se construit là, dans l’usage, autant que dans le message.

La compréhension du consommateur doit donc nourrir toute la proposition de valeur, pas uniquement la communication.

Finalement, quelle question aimeriez-vous poser aux dirigeants et aux marques ?

Pendant longtemps, nous nous sommes demandé : « Comment parler aux jeunes ? »

Puis : « Comment créer de la préférence auprès des jeunes ? »

Aujourd’hui, j’ai envie d’en ajouter une troisième : « Qu’est-ce que votre entreprise leur permet réellement de faire ? »

Apprendre. Accéder. Économiser. Entreprendre. Créer. Se connecter. Être reconnu. Progresser. Les résultats de notre étude renforcent cette conviction : cette génération ne semble pas attendre qu’on lui construise un avenir. Elle cherche les moyens de construire le sien.

La question, pour les entreprises, est alors peut-être moins de savoir comment séduire la Gen Z que de se demander quelle place réelle elles sont prêtes à lui donner. Et elle nous oblige, nous aussi, à rester curieux, à écouter, à challenger nos certitudes.

Pour une dirigeante d’agence, je ne vois pas de terrain de jeu plus stimulant.

QUI EST CLÉMENCE NALET-LECOMTE ?

Ingénieure AgroParisTech et diplômée en marketing et management à l’ESSEC, Clémence Nalet-Lecomte évolue depuis près de vingt ans dans les métiers de la communication, du marketing et du conseil aux marques.

À Madagascar depuis 9 ans et Directrice générale de Facto Océan Indien depuis près de 4 ans, elle accompagne entreprises et institutions sur leurs enjeux de marque, de transformation et de connaissance des consommateurs, avec une attention particulière portée aux réalités locales de Madagascar, de La Réunion et de l’océan Indien.